In deze blogserie nemen we je mee in de wereld van Smarketing: inbound marketing waarbij de samenwerking tussen marketing en sales jouw organisatie succesvoller maakt. In 10 stappen leer je hoe je zelf kunt beginnen met inbound marketing. Deze keer: Aan wie ga je verkopen?
Nu is het tijd om goed in beeld te brengen tot wie je je gaat richten. Wij leggen je graag uit in dit blog hoe je de juiste persoon vindt om jouw verhaal aan te vertellen, en hoe je erachter komt waarmee je hem of haar kunt helpen.
De beslisser
Om te bepalen voor wie je de content schrijft moet je eerst weten wie uiteindelijk bepaalt of de aankoop gedaan wordt. Wie zet zijn handtekening onder het contract? Is dat de directeur? De CIO? De HR-manager?
Wie zet zijn handtekening onder het contract?
Verkopers weten het beste bij wie je moet zijn voor die felbegeerde handtekening. Deze handtekeningzetter -oftewel de beslisser- is overigens niet per se degene voor wie je je verhalen schrijft, maar het is wel belangrijk om die persoon in het achterhoofd te houden.
In veel gevallen is namelijk jouw ‘sponsor’ de eerste persoon die je aan gaat spreken met de content. Dit is altijd degene waar je het prettigst mee ‘schakelt’ en praat. Meestal is dat ook degene die het belang van jouw product of dienst echt inziet. De kans is groot dat jouw sponsor het dan vervolgens moet doorverkopen aan de eerder bedachte beslisser. Met de content ga je jouw sponsor helpen om je verhaal te verkopen aan de uiteindelijke beslisser. Dàt is inbound marketing.
Vergeet de beïnvloeder niet
Afhankelijk van het product dat je gaat verkopen en de bedragen die daarmee gemoeid zijn kunnen er meer mensen (naast de sponsor en de beslisser) betrokken zijn bij de investering.
Die andere mensen noemen we de beïnvloeders. Zo kan de financieel directeur bijvoorbeeld degene zijn die zijn handtekening onder het contract zet, maar laat hij zich volledig adviseren door de IT-manager, die op zijn beurt de research uitbesteedt aan de systeembeheerder.
Doordat er meerdere mensen (die verschillende functies hebben in de organisatie) betrokken zijn bij het beslissingstraject, spelen er allerlei belangen mee (en nee, dat gaat echt niet alleen om geld).
Verzamel zoveel mogelijk informatie over de belangen van de verschillende spelers in het beslissingstraject. Als je weet wie welk belang heeft kun je in een later stadium je content daarop richten.
Persona opstellen
Weet je wie jouw sponsor is, is dit degene op wie je je nu gaat richten? Gefeliciteerd: je hebt je hoofd buyer persona gevonden. Nu is het tijd om deze persona in kaart te brengen. Een persona is een fictieve persoon die iedereen in zijn of haar hoofd houdt bij het opstellen en verspreiden van de content. Je kunt ook voor alle beïnvloeders een aparte persona opstellen om een volledig overzicht te krijgen van de DMU.
De volgende voorbeeldvragen helpen je om een persona op te stellen:
- Wat is de functietitel (of beter: op welke afdeling is de persona werkzaam en op welk beslissingsniveau)?
- Wat voor type mens en collega is hij/zij?
- Wil de persona formeel worden benaderd of werkt een informele benadering beter?
- Wat zijn haar/zijn doelen en verlangens in het werk?
- Met welke projecten houdt hij/zij zich bezig?
- Welke pijnpunten ervaart hij/zij in het werk?
- Hoe kan jouw bedrijf hem/haar helpen om de pijnpunten weg te nemen?
- Waarom zou hij/zij de diensten of producten van jouw bedrijf wel/niet afnemen?
- Op welke manier doet hij/zij aan kennisverrijking?
Tip: de antwoorden op de vragen kun je achterhalen door gesprekken met sales, online research en klantinterviews
Als je stap 3 doorlopen hebt, krijg je al een goed beeld van de ‘rode draad’ in jouw verhaal. Dan heb je al een goede basis om de volgende stap te zetten! In het volgende blog ‘Timing is key!’ leer je meer over de klantreis. Hoe zorg je ervoor dat je precies op het juiste moment de juiste content aanbiedt?
Lees meer: Stap 4 – Timing is key! of download het e-book Trek nieuwe klanten aan! Inbound marketing 10-stappenplan
